Neuromarketing y política
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Neuromarketing y política

¿Que es el Neuromarketing? Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito del marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.

El Marketing tradicional intenta saber las preferencias del consumidor mediante cuestionarios y encuestas pero entre el 80 y 90% de los productos que se salen al mercado cada año no cumplen las expectativas que se esperaban.Todos se basan en estudios y encuestas previas, ¿que pasa entonces?: La gente dice una cosa y hace otra.

Emociones

¿La gente miente cuando se les pregunta? No, la gente no miente. Contesta lo que en ese momento creen que harían pero después toman las decisiones de compra basándose en emociones y eso no lo miden las encuestas, eso es lo que intenta medir el Neuromarketing.

Recordar: Cuando tomamos una decisión la emoción tiene la preponderancia, aunque no somos conscientes de ello y a posteriori intentamos racionalizar la decisión. El 85% de las decisiones de los consumidores son irracionales. Por eso las marcas siguen teniendo tanto importancia porque representan la emoción de un producto. El Neuromarketing intenta implantar la marca en nuestro cerebro.

La emoción es algo profundo, es algo que sentimos sin que sepamos que lo sentimos.

Por ejemplo si se pregunta a una persona si considera que Apple es moderno, atractivo, guay y de fácil ,manejo ya se está induciendo a una respuesta.

Mediciones

Psicólogos, médicos y ahora directores de marketing intentan medir las emociones. Las compañías de Neuromarketing nos están ofreciendo que es lo que motiva nuestras decisiones.

Neurofocus (Berkeley) mide la eficacia de un anuncio con un ECG. Miden 3 componentes: Atención, Emoción y Memoria a partir de lo cual emiten una puntuación de efectividad. La atención es lo más fácil de capturar. La emoción sube y baja, eso es bueno, una emoción muy alta puede hacer que una persona se canse del anuncio. La memoria es uno de los factores más importantes ya que decide si el consumidor recuerda el mensaje. Por ejemplo mostrar la imagen o la marca al final del anuncio es positivo.

Pero hay que tener en cuenta que el hecho de que una persona recuerde un anuncio no implica que después compre el producto.

Brian Knutson, Investigador en psicología en la Universidad de Standford. Estudia las decisiones de compra de los consumidores basadas en emociones. ¿Pueden las emociones predecir las acciones de compra? Sus experimento pueden predecir si una persona comprará o no un producto antes de que se le muestre el precio. La decisión ya se ha tomado inconscientemente.

NeuroScience, la mayor empresa de Neuromarketing de Europa ha estudiado el impacto de los anuncios según el momento en que se emiten. El encargo era de MTV. Lo que se comprobó es que un anuncio es más efectivo en TV si se emite en un contexto similar entre su contenido y la programación. El ejemplo más conocido sería el de emitir anuncios de juguetes en la programación infantil.

Resultados

A los largo de nuestra vida vemos millones de anuncios de todo tipo. Nuestro cerebro elimina la mayoría de impactos publicitarios automáticamente y solo se recuerdan las cosas que están en contexto.

Lindstrom descubrió que los sentimientos de pertenencia a las marcas funcionan igual que la pertenencia a una religión. Están basadas en la lealtad y en el sentimiento de que es una verdadera pertenencia y estos son sentimientos agradables y positivos.

Si se examinan las reacciones frente a la religión cristiana, Apple y Harley-Davidson se activan las mismas zonas del cerebro. Son las zonas con un sentido de la pertenencia muy acusado y cercanas a las zonas del miedo. Sin embargo otras marcas muy conocidas como BP o Microsoft no generan ningún tipo de actividad en la zona cerebral de la pertenencia.

Las marcas están descubriendo que una de las formas más poderosas de publicidad que existe es el boca a boca, lo que en la Iglesia se conoce como evangelización y lleva funcionando más de 2.000 años.

Una curiosidad es lo poco efectivos que son los anuncios negativos. Por ejemplo el tipo anuncio de fumar mata en los paquetes de tabaco acaba asociándose al placer de encender un cigarrillo y funciona como un estimulante en vez de tener el deseado efecto disuasorio.

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Política

Esta técnica tiene una gran aplicación en política donde las decisiones se toman en función de percepciones, sensaciones y sobre todo emociones.

Aplicación y ejemplos prácticos en política:

  • Municipales: Desarrollamos un vídeo donde al principio se muestran imágenes del municipio, sus momentos buenos: Turismo, Fiestas, etc. y esto activa el área de las emociones y la sensación de pertenencia a ese municipio. Al finalizar es cuando se debe mostrar el Candidato y el lema del Partido Popular lo que provoca que el votante, aunque no quiera, implante en el área de pertenencia a su localidad la imagen del PP.
  • Generales. En 2004 el PP tenía las elecciones generales ganadas por un cómodo margen. Los atentados del 11-M produjeron un shock emocional en la sociedad española impulsado y reforzado por determinados medios de comunicación que cambió el resultado final. Incluso se produjo el fenómeno de ir a otar en colectivos marginales de izquierda que normalmente no participan en los proceso electorales.

Referencias:

  • Wikipedia
  • Buy·ology (Comprología) de Martin Lindstrom danés Gurú del Neuromarketing y una de las 100 personas más influyentes del mundo en 2.009 según Times.
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